יתרון יחסי – למה הוא חשוב ואיך יוצרים אותו

כל כך הרבה מדברים על יתרון יחסי בשיווק - מה זה בכלל יתרון יחסי ולמה הוא חשוב לבעל העסק?

השאלה הראשונה שאני שואל את בעל העסק כשאני נפגש איתו היא: " מה היתרון היחסי שלך? למה כדאי לי להיות לקוח שלך ולא ללכת לאחד המתחרים שלך"?

ואז בדרך כלל עונה לי בעל העסק או בעלת העסק את התשובות הבאות:

· אני מאוד ותיק בעסק, יש לי נסיון רב וכדאי מאוד לעבוד איתי.

ואז אני שואל: האם כל המתחרים שלך הם עסקים צעירים וללא נסיון? האם רק אתה מנוסה בתחום שלך?

התשובה תמיד היא לא – יש לי מתחרים שגם הם ותיקים מאוד.

או קיי אני עונה אז אין לך כאן יתרון יחסי על פני מתחרים רבים שאליהם יכול הלקוח הפוטנציאלי לפנות...

· ואז אני שב לשאלה שלי – למה כדאי לי לעבוד איתך ולא עם המתחרים?

התשובה הבאה של בעל/ת העסק היא: אני שמה את הלקוח במרכז ומאוד חשובה לי שביעות הרצון שלו מהשירות שלי.

ואז אני שואל שוב: האם כל המתחרים שלכם מזלזלים בלקוח? האם לא אכפת להם שהוא יהיה שבע רצון מהשירות או המוצר שקיבל?

כמובן שבעל העסק עונה לי "לא אמרתי את זה" כנראה גם למתחרים שלי אכפת מהלקוחות שלהם.

· ואז אני שואל בפעם השלישית " למה כדאי לי להיות הלקוח שלך "?

כאן מגיעה התשובה האחרונה בדרך כלל – " אני מאוד מקצועי " ... כאן הוא מתחיל לתאר לי כמה הוא מקצועי והידע שלו במקצוע או בעסק הוא מאוד מעמיק.

כמובן שאני שואל מיד " אני מבין שהמתחרים שלך לא מקצועיים ". " לא, לא, לא זה מה שאמרתי הוא עונה לי – אני רק יותר מקצועי ".

"איך אתה יכול להוכיח את זה אני שואל" ובעל העסק עונה לי – " שיבוא להתנסות ויראה " ברור שהתשובה הזו לא רצינית כי לשם כך הלקוח צריך להחליט שהוא בוחר בבעל העסק הזה ולא באחד המתחרים שלו...

אז בואו ונסכם עד כאן – יתרון יחסי לעולם לא יכול להיות משהו סובייקטיבי... אני יותר מוצלח, יותר מקצועי, יותר מנוסה, יותר שירותי וכו'. אלה מדדים סוביקטיביים והלקוח הפוטנציאלי לא מסוגל לקבל החלטה לבחור בעסק שלנו דווקא כי אין לו שום קריטריון אובייקטיבי לקבלת החלטה.

כשלקוח פוטנציאלי לא יודע לבדל בין נותני השירות או לא רואה שום יתרון יחסי של אחד מהם, הקריטריון היחיד שלו לקבלת החלטה במי לבחור יהיה המחיר של המוצר או השרות !!!

תחשבו שאתם רוצים לרכוש מכונית כלשהי. אתם ניגשים לסוכנות של המכוניות ומציעים לכן את הרכב ב 120,000 ש"ח. אתם הולכים לבקר בסוכנות אחרת ושם מציעים לכם את אותו הרכב בדיוק ב 110,000 ש"ח. זה אותו הרכב ולכן לא משנה לכם איזו סוכנות תמכור לכם אז ברור שתבחרו לפי המחיר.

דוגמא נוספת כי זה מאוד חשוב לי שתבינו את נושא היתרון היחסי שהוא אבן היסוד להצלחה של כל עסק...

אני רוצה כבעל עסק לפנות לגרפיקאי שיבנה לי לוגו. פניתי ל 5 גרפיקאים אבל לא השתכנעתי מאף אחד מהם שיש לו יתרון יחסי על שאר הגרפיקאים וכולם נראים לי זהים מבחינת המומחיות שלהם... איך אוכל לבחור את הגרפיקאי שלי? אם כולם זהים אז אבחר לפי הקריטריון האובייקטיבי היחיד שיש לי והוא – המחיר. מה שיהיה הזול ביותר בהצעת המחיר יזכה בי כלקוח.

אז מה הוא יתרון יחסי אובייקטיבי ומהיכן אנחנו יכולים לייצר אותו?

יתרון יחסי יכול להגיע מכמה תחומים עיקריים:

· רקע השכלתי: אני אדריכלית ולמדתי באוניברסיטה בצרפת וכשאני מתכננת בית בנוסח פרובאנס – אני יודעת על מה אני מדברת כי חייתי בפרובאנס ולמדתי בפרובאנס והצארחתי בעשרות בתים שנבנו בנוסח פרובאנס.

האם אדריכלית אחרת שסיימה את לימודיה בישראל יכולה להגיד דבר כזה? לא – כי כאן יש יתרון אובייקטיבי שרק לי או ממש למעטים מאוד יש את הנושא ההשכלתי והנסיון שיש לי. זו גם הסיבה שהאדריכלית מפרובאנס יכולה לתת מחיר גבוה על השירות שהיא מעניקה כי היא מאוד ייחודית ומומחית לתחום הזה ומי שמעוניין בשירות שלה ישלם יותר מאשר לאדריכלית שאין לה את היתרון היחסי הזה.

· רקע אישי: לדוגמא - אני יועץ לירידה במשקל כי עברתי בעצמי תהליך של ירידה מאסיבית במשקל ואני יודע מה אתם עוברים בתהליך. ( למשל חלי ממן ) היא בנתה את המומחיות והיתרון היחסי שלה על נסיון אישי ורקע אישי תוך כדי הדגשה של העובדה באמצעות תמונה של איך היא נראתה לפני ואיך היא נראית אחרי תהליך הירידה במשקל עליו היא שומרת במשך שנים רבות.

· רקע תעסוקתי: לדוגמא - אני עורך דין שמייצג אנשים שעוברים פשיטת רגל וחייבים כסף לבנקים. לפני כן 10 שנים עבדתי בייצוג בנקים מול חייבים בהליכי פשיטת רגל. היתרון היחסי שלי הוא ש 10 שנים ייצגתי את הבנקים ואני יודע, מכיר ומומחה כי אני יודע היכן ללחוץ את הבנקים לוויתורים והקלות לחייבים...

· שיתוף פעולה עם איש מקצוע נוסף: לדוגמא – אני יועץ תזונה שהגיע מזמן לתובנה ששינוי אורח חיים איננו תלוי רק בתפריט, אלא חברתי ביחד לפסיכולוג/מטפל NLP שעובד איתי ביחד על יישום התפריט והטמעה של אורח חיים בריא לא רק בתזונה נכונה, אלא גם בהיבט הפסיכולוגי כי השילוב בין תזונה נכונה עם טיפול פסיכולוגי הם המרכיבים הטובים ביותר לבקרת משקל ואימוץ אורח חיים בריא...לכן לבד אין לי יתרון יחסי, אבל כשאני מצרף איש מקצוע אחר לשירות שלי, מתקבל יתרון יחסי שלא היה לי קודם.

אלו הן דוגמאות ספורות ליצירת יתרון יחסי שיווקי כי ללא יתרון יחסי מצבנו העסקי ממש גרוע ונצטרך להתחרות באמצעות הורדת מחירים אל מתחת למחיר הכי זול שהלקוח ימצא אצל המתחרים שלנו.

אז – לסיכום - מה היתרון היחסי שלכם בשיווק העסק???